A medida que los
clientes se vuelven más exigentes, digitalmente conectados y orientados a un
propósito, con grandes expectativas y esperando experiencias más ricas,
responsivas y personalizadas, el rol del Chief Marketing Officer (CMO) se
vuelve cada vez más complejo. Nos encontramos frente a un consumidor cada vez
más empoderado, que valora su privacidad y todos los días toma decisiones
conscientes sobre qué datos cede y a quién a partir de qué recompensa o valor
recibe a cambio. Es un cliente que opta por marcas que tienen que ver con sus
pasiones, dolores y dificultades, que conectan con su realidad del día a día.
Esto requiere un conocimiento profundo del consumidor, para adaptar el mensaje
y el producto.
En este contexto,
la cabeza de Marketing requiere dominar desde capacidades de data &
analytics, hiperpersonalización, colaboración y propósito hasta IA, automation,
medición y nuevas tecnologías. Por tanto, establecer una estrategia con una
visión centrada en el cliente es, sin duda, uno de los principales puntos de la
agenda del CMO. Esta estrategia determinará qué tan lejos y qué tan rápido
evolucionará la empresa a través de las fases de madurez digital, que le
permitirán decidir dónde invertir, cómo gastar y cómo ejecutar el viaje
omnicanal. Considerando que no existe un enfoque único para todos, la
segmentación tradicional de consumidores y los enfoques regulares no funcionarán.
Para desarrollar
esta comprensión de las necesidades y poder traducirlas, se requiere un uso
efectivo de datos y tecnología en todos los niveles de la compañía. El
marketing data-based producirá experiencias hiperpersonalizadas y sin
fricciones para anticipar y ofrecer lo que necesitan sus clientes, ello se
convierte en un mandato, que demanda que el CMO deba establecer una estrategia
(dónde jugar y cómo ganar) y habilitar el engine necesario, ello implica la ejecución
del performance marketing a través de la habilitación de nuevas plataformas
martech.
El martech, que
abarca el conjunto de tecnologías para habilitar los procesos de marketing, debe
estar conectado con el proceso de negocio y las experiencias a crear para poder
obtener el retorno esperado. Las tecnologías deben funcionar de una forma
armónica, integrada y automatizada, que orqueste a las diferentes funciones de
las áreas de marketing y ventas.
La época de los
silos ya no es más efectiva. Y eso requiere que el CMO deba trabajar en
conjunto con todo su C-Level. Con el CEO, puede trabajar para incorporar y
fomentar el propósito de una organización mientras consolidan la lealtad en sus
clientes. Con el COO, pueden construir los sistemas y procesos que respalden su
liderazgo en el mercado. Con los CFO, colaborar para impulsar el marketing como
una inversión que permita aumentar los rendimientos. El CMO tiene que
establecer una visión compartida de la medición que alinea el marketing con el
impacto en el negocio y, así, cambiar la percepción de la organización del
marketing de un costo hacia una plataforma de crecimiento. En este darwinismo
digital, quien no se adapta desaparece. El CMO promoverá los métodos de trabajo
ágiles, iterando en función de las respuestas y con toma de decisiones continua.
Hacia adelante,
sus desafíos provienen de varios frentes, como los nuevos formatos de contenido
de short videos, el crecimiento del c-commerce y el valor de los datos propios.
El metaverso, que ya está aquí, también ocupa un lugar cada vez mayor en su
agenda. Si bien todavía faltan algunos años para llegar a una realidad mixta,
ya todos interactuamos de alguna manera en el metaverso. Para el marketing,
esto es una oportunidad única de generar interacciones diferentes e
innovadoras. Crear experiencias híbridas y mixtas es sin duda uno de los
próximos grandes desafíos a superar.
Finalmente el CMO necesitará
establecer una visión estratégica, tecnológica y la capacidad de trabajar en un
entorno más ágil y fluido, donde el liderazgo personal cobrará un rol central
como gran orquestador de nuevas capacidades.
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